[Article Startup] L’immersion comme nouveau modèle d’expérience

Tristan Desplechin CEO & co-fondateur Dream Factory

Dream Factory est la 1ère expérience de cinéma immersif français, créant des événements à la frontière du cinéma, du théâtre et des jeux vidéo. Cet article propose une réflexion sur les nouveaux modèles économiques des événements culturels et leurs évolutions sur ces dernières années, en prenant en compte notamment l’impact de la crise du COVID.

L’Experience Economy

L’experience economy théorisée par B. Joseph Pine II et James Gilmore* comme le fait que les clients veulent vivre des expériences mémorables et marquantes, touche tous les secteurs. Le secteur culturel n’y échappe pas. Les expériences culturelles sont plus ergonomiques, fluides ; le numérique permet de mieux préparer sa visite, de l’augmenter, de favoriser l’accès au plus grand nombre.

Un des véritables fers de lance de cette évolution est l’avènement des expériences immersives. Le mot immersif est désormais galvaudé. Une définition que nous aimons bien chez Dream Factory est celle d’UX Immersive, qui a fait un tour du monde sur le sujet et le connaît donc plutôt bien : « Une expérience immersive invite ses participants à entrer dans une création dans laquelle les frontières entre le réel et l’imaginaire sont floues dans le but de considérablement impacter leurs ressentis et / ou modifier leurs comportements** ».

Au même titre que différents secteurs ont leur rapport annuel de grands cabinets de conseils, l’immersif a son étude réalisée par No Proscenium. Dans leur excellent rapport de 2020, No Proscenium révèle les chiffres suivants :

  • L’industrie du divertissement immersif est évaluée à 61,8 milliards de dollars en 2019 avant l’épidémie du COVID-19 (+19 % par rapport à 2018).
  • Plus de 775 nouveaux projets immersifs en 2019 dans le monde***.

 

Ces projets sont principalement portés par le marché américain. Mais, la France tire son épingle du jeu avec des lieux comme l’Atelier des lumières, le boom de l’escape game (+800 établissements aujourd’hui en quelques années) et le développement du théâtre immersif. Un rapport du CNC**** illustre les bonnes performances de ces nouvelles formes.

L’avènement des modèles hybrides

La crise du COVID a considérablement modifié la donne en accélérant le développement des formes numériques. De nombreux acteurs institutionnels ont ainsi numérisé leurs collections et proposé une expérience en ligne. Pour garder un lien avec la Chine, le Louvre a ainsi permis aux touristes Chinois d’accéder à des visites en ligne grâce à un partenariat avec Fliggy, la filiale Voyage du groupe Alibaba. Plus de 380 000 internautes chinois ont pu assister à la première visite virtuelle du Louvre.

Des acteurs du théâtre immersif ont ainsi franchi le pas du 100 % digital comme la Compagnie Big Drama avec Parfum de Famille, une enquête immersive en ligne ou Mondes sauvages avec une mise en scène via Zoom d’une adaptation de L’Ours de Tchekhov. À l’échelle mondiale, le succès du concert virtuel du rappeur Travis Scott organisé par Epic Games a rassemblé plus de 12 millions de participants simultanés, soit un record pour un événement du genre.

Des modèles économiques encore en construction

La crise du COVID n’a cependant pas permis de faire émerger de véritable business model sur ces formats d’expériences culturelles 100 % digitales, ni à confirmer une vraie volonté du public, hormis bien sûr pour le jeu vidéo, industrie en plein boom et numérique par essence. Les chiffres de réouverture des lieux culturels montrent un souhait important du public de se les réapproprier et à quels points ces espaces leur ont manqué.

Cependant, le numérique a ouvert de nouvelles perspectives (accès à un public élargi, personnalisation de l’expérience, accès facilité pour un jeune public). Des formats hybrides commencent ainsi à voir le jour. La situation sanitaire actuelle encore compliquée et le fait que de plus en plus de gens soient moins enclins à prendre l’avion***** et à se déplacer pour limiter leur bilan carbone va ouvrir de nouvelles perspectives.

Alors comment le secteur va-t-il évoluer ?

La vision Dream Factory

Chez Dream Factory, notre ambition est de vous faire vivre physiquement vos films préférés et ainsi vous reconnecter avec vos imaginaires. À la frontière du cinéma, du théâtre immersif et des jeux vidéos, Dream Factory propose des événements mêlant spectacle vivant, technologies et nouvelles narrations.

Une expérience Dream Factory c’est vivre le film plutôt que de rester spectateur ; c’est la possibilité d’interagir avec les personnages du film, les observer de près et ainsi découvrir des facettes de l’histoire auxquelles personne n’a encore eu accès. Chez Dream Factory, nous croyons à des modèles hybrides, où expériences physiques et digitales se côtoient.

Quelques illustrations concrètes :

En amont de l’ouverture de l’expérience, une pré-expérience hybride introduit l’univers du film en mêlant narration digitale et expériences physiques éphémères. L’expérience digitale donne la possibilité de créer son personnage et de se plonger dans l’histoire. Les participants ont l’opportunité d’échanger avec les personnages du film, qui ont des comptes sur les réseaux sociaux. Des chatbots type AI Dungeon permettent via des outils de deep learning d’explorer les différentes facettes de l’histoire et de générer des intrigues ouvertes et illimitées. Pour les plus téméraires, certaines histoires leurs donnent rendez-vous dans des lieux physiques (Alternate Reality Game) pour des interactions exclusives permettant de faire progresser la narration collective. Le but de cette pré-expérience mêlant digital et physique est de ne plus être un participant mais d’être impliqué émotionnellement et physiquement pour devenir spectateur de l’expérience. Pendant l’expérience, nous proposons une expérience hybride :

  • En physique pour les personnes présentes in situ et qui peuvent, le temps d’une soirée, explorer l’univers d’un film.
  • Une expérience digitale pour les personnes à distance qui peuvent ainsi vivre l’expérience et influer sur l’histoire.

Notre ambition est que quiconque voulant vivre une expérience Dream Factory, même à l’autre bout du monde, puisse le faire et interagir avec les participants présents en physique. En plus de l’expérience immersive, seront proposés des débats et conférences, à distance et en physique, avec des sociologues, philosophes, journalistes de référence autour des thèmes du film pour prolonger l’expérience et interroger la société au prisme du cinéma.

En conclusion, d’innombrables perspectives excitantes pour l’industrie et de possibilités offertes par ces différents canaux. Chez Dream Factory, nous nous appuyons sur un écosystème de partenaires technologiques et du spectacle vivant pour proposer l’expérience la plus riche possible au spectateur en fonction du film et de l’univers choisi.

* Pine, B. Joseph II and Gilmore, James, “Welcome to the Experience Economy,” Harvard Business Review, July 1, 1998

** Qu’est-ce qu’une expérience immersive ? UXmmersive - 15 octobre 2018

*** 2020 Immersive Entertainment Industry Report No Proscenium Jun 9, 2020

**** Expériences immersives, des nouvelles pratiques culturelles dans l’espace Public - CNC - 2019 ***** Article positivr - manifeste stay on the ground, nous ne prendrons plus l’avion, 2019