[Article Expert] L’hybridation événementielle Le futur des événements et des sites événementiels

Nous l’observons chaque jour : la crise sanitaire de la Covid-19 a eu un impact majeur et durable dans le secteur événementiel. L’impossibilité d’organiser des salons, conférences, festivals avec plus de 5 000 personnes pendant plus de 6 mois a entrainé une accélération sans précédent de la transformation numérique des événements.

A partir du mois de mars 2020, les grands opérateurs d’événements sportifs (comme le Grand Prix automobile d’Australie 2020), puis les grands acteurs de la culture (comme la Foire internationale d’art contemporain Art Basel ou le Festival international du film d’animation d’Annecy), les grands organisateurs de congrès et forums (AAT-AD/PD™ 2020 - Forum des professionnels de santé spécialisés dans les maladies d’Alzheimer et de Parkinson) ont lancé des initiatives de mises en ligne et de virtualisation d’événements. On a alors pu constater une incroyable innovation dans les formats (via des compétitions esport, des partenariats avec des plateformes de diffusion de contenus en ligne), jusqu’à cette initiative sans précédent en France : le Laval Virtual World, 1er salon professionnel 100% en ligne dans un monde virtuel où chaque exposant, intervenant speaker pouvait assister à des conférences et se déplacer dans des univers thématiques avec son avatar.

La question s’est alors rapidement posée pour les organisateurs d’événements dits « physiques », comme les salons, congrès, festivals, ainsi que pour les gestionnaires de lieux événementiels (parc des expositions, palais des congrès …) : Quelle place prendre dans ce nouveau paysage événementiel où le digital apporte une réponse nouvelle sur les questions de réduction des distances, sur la simplification des problèmes de déplacement (et donc de coût énergétique) et sur la possibilité de voir et revoir les conférences clés à son heure, à son rythme.

L’analyse des commentaires sur cette multitude d’initiatives et expériences durant ces 6 mois a bien mis en avant ce que le digital ne parvenait pas encore à traiter efficacement : la rencontre bien sûr, la création de contacts de qualité, l’émotion (qui en est encore à ses balbutiements via le digital événementiel), et plus largement la création de relations significatives et durables entre acteurs / passionnés d’une nouvelle filière.

C’est ainsi que l’on voit apparaître depuis plusieurs semaines de nombreuses initiatives et réflexions portées par les professionnels de la filière événementielle et les gestionnaires de lieux événementiels : l’hybridation des événements. Pour partager cette nouvelle tendance et les premiers retours d’expériences, nous proposons la séquence suivante :

• Qu’est-ce qu’un événement hybride ?
• Impact sur la nouvelle temporalité pour développer les communautés digitales
• Impact sur la production des contenus : le Transmédia
• Impact sur les briques technologiques à maitriser

Qu’est-ce qu’un événement hybride ?

C’est un événement où il y a :

• Une ou plusieurs expériences physiques « On Site Expérience » (conférence, atelier / workshop, rencontre sur stand ...)
• Une ou plusieurs expériences digitales « On Line Expérience » (retransmission de live, débats en ligne, rencontres en ligne via des webinars thématiques …)
• Au moins une expérience qui réunit les 2 univers (physiques et digitaux) via des dispositifs d’interactivité permettant / favorisant les échanges entre les participants des 2 univers

L’avatar, l’image de la webcam, l’hologramme sont projetés sur un support (écran géant, table, mur, sol, smartphone …) en interaction directe avec la conférence, le workshop, le stand ...

Exemple : La technologie développée par la société d’hologrammes de Toronto AHRT Media et adaptée par le laboratoire Edtech, pionnier de l’Imperial College Business School

En quoi transforment-ils durablement les experiences événementielles ?

Hybrider un événement, ce n’est pas seulement « câbler un événement sur internet ». En connectant un événement sur internet, et en organisant des expériences hybrides, on modifie complétement notre relation à l’espace et au temps :

• L’espace On Site / On Line (plus de limites physiques ou géographiques).
• La temporalité (on ouvre les possibilités d’interactions, de rencontres et de retours sur investissements Avant, Pendant, Après l’événement).

Le lieu événementiel retrouve ainsi son rôle clé de créateur de rencontres et d’émotions et ouvre son champ de relation au-delà des frontières physiques de l’événement.

Comme il y a plus de 20 ans, internet est rentré dans les événements via la fourniture de WiFi sur les salons, de services web durant les conférences et sur les stands, via la consultation de plans et programmes en ligne pour les participants etc. Les expériences digitales menées sur ces derniers mois et surtout le rythme de programmation des événements virtuels et hybrides pour le dernier semestre 2020, démontrent que le mix digital / physique est devenu un service incontournable pour répondre aux attentes des visiteurs.

Autre point très important : la réduction de l’impact carbone des événements. Avant la crise Covid-19, ce sujet était devenu un point de recherche et d’expérimentation pour l’ensemble des acteurs de la profession (certification ISO 20 121, calculateur CLEO mis au point par l’UNIMEV …). La digitalisation de tout ou partie des événements apporte une réponse concrète dans la réduction des déplacements. Les organisateurs peuvent ainsi proposer des intervenants du monde entier sans avoir à les faire se déplacer sur les lieux de l’événement.

Impact sur la nouvelle temporalité des développements communautaires

Point essentiel pour réussir un événement hybride : l’adhésion de communautés digitales fortes et ciblées. Les dernières statistiques publiées par l’ECN montrent que les potentiels des communautés digitales sont impressionnants. Rien qu’en France plus de 150 millions d’abonnés pour 66 millions d’habitants : ainsi nous sommes en moyenne présents sur plus de 3 réseaux avec la plupart du temps des centres d’intérêts spécifiques sur chacun des réseaux. La problématique n’est donc plus l’existence ou non des communautés cibles des événements hybrides mais plutôt l’identification et l’adhésion de ses communautés aux enjeux de l’événement. Ainsi, la réussite d’un événement hybride reposera de plus en plus sur la maîtrise des pratiques et outils pour gérer la nouvelle temporalité des développements communautaires que l’on appelle : « Les 4 temps d’animation des communautés digitales » : AVANT, PENDANT, APRES, ENTRE.

AVANT : Il s’agit là de produire et de diffuser l’émotion qui déterminera l’identité de l’événement (Teasing, micro-interview, témoignage de futurs participants…). Cette séquence permet de « préchauffer les communautés » en faisant la promotion des expériences hybrides qui seront proposées durant l’événement.

PENDANT : Territoire d’excellence des événements, cette séquence doit permettre de vivre une grande diversité d’expériences. La qualité de la scénographie est déterminante et constitue à ce titre un des points stratégiques sur lequel doivent investir les organisateurs. Aussi bien dans la préparation (retransmission d’éléments captés lors de la phase Avant via la mise en avant de résultats de concours, d’appels à contribution, résultats d’études…), durant le live en permettant aux participants physiques et distants de choisir le type d’expérience souhaitée (conférences, ateliers, séances de networking, visites sur stand, rendez-vous one to one) et de leurs modalités d’interaction (poser des questions, dialoguer avec des groupes restreints via des séances de chat) et enfin dans la captation des moments clés pour une rediffusion via des séances de replay post événement.

APRES : Habituellement, les temps associés aux Replay représentaient 10% des temps d’échanges. Cette phase est également durablement impactée par les nouveaux usages de l’hybridation. Ayant capté, créé des interactions numériques variées, le post événement permet de continuer à se faire rencontrer les locomotives de chaque communauté. Comme une série Netflix à épisodes, l’organisateur dispose de séquences d’interactions communautaires qu’il peut utiliser pour renforcer l’impact de l’événement en orchestrant des séquences de Replay finement agencées : documenter ce qui a été fait, produit pour le publier comme un calendrier de l’avent. Les chocolats sont les contenus hyper qualitatifs qui ont été produits pendant l’événement. On peut alors « teaser », annoncer tout le contenu qui vient nourrir la stratégie d’animation post événement des communautés.

ENTRE LES EVENEMENTS : Pour qu’un événement hybride soit réussi, il faut repérer toute l’année des séquences émotionnelles avec les communautés cibles et les partenaires. C’est le nouveau territoire d’élargissement des communautés, l’organisateur peut proposer aux communautés de faire des petites rencontres (comme l’ont fait les grands salons CES, VIVATECH …) en proposant des rendez-vous dans des lieux adaptés aux communautés cibles de l’événement (un bar, des espaces de coworking, des visites / présentations dans des lieux en lien avec les enjeux de l’événement ; comme le font par exemple des événements esport, cosplay en intervenant dans des centres pour personnes en situation de handicap) etc.

Impact sur la production des contenus : le transmedia

La nouvelle temporalité des développements communautaires implique la mise en oeuvre de pratiques digitales et productions de contenus adaptés aux enjeux et spécificités de chacun des médias ouverts par l’hybridation événementielle : La production transmedia.

Apparu pour la première fois en 1991, le terme de « transmedia storytelling » trouve sa définition en 2006 avec Henry Jenkins, professeur au MIT. Selon lui, c’est un « processus dans lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur diverses plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience coordonnée et unifiée ».

En effet, l’analyse des statistiques de consultation des contenus en ligne montre qu’une conférence de 1h prise lors d’un événement n’est quasiment jamais réécoutée toute une heure durant. L’organisateur d’événements hybrides doit donc s’organiser pour produire des contenus adaptés à la nouvelle configuration spatiale et temporelle de l’événement (durée des formats selon leur position avant, pendant, après, incrustations de dimension virtuelle, plans variés, mise en avant des temps forts et phases clés, incorporation de couches de réalité augmentée, de mécanismes d’interactivité) selon chaque étape de l’événement. L’ensemble des supports digitaux sont ainsi liés et connectés pour servir la même histoire.

Impact sur les briques technologiques à maitriser

Produire des événements hybrides ouvre ainsi des nouvelles opportunités d’audience et revenus pour les organisateurs d’événements hybrides et gestionnaires de lieux événementiels. Cela nécessite cependant la mise en oeuvre de nouvelles architectures informatiques et digitales permettant de répondre aux exigences et attentes des publics. Contrainte d’investissement qui peut permettre d’attirer et accueillir de nouveaux événements, de nouvelles audiences et revenus (droits sur les contenus, gestion de licences, merchandising …).

Les retours d’expériences sur des événements comme le Bordeaux Geekfest (1er festival pop culture / geek) 100% en ligne ont montré la nécessité de pouvoir adapter la charte graphique de chaque événement hybride à l’identité des enjeux de l’événement : un colloque scientifique n’a pas la même exigence graphique qu’un festival cosplay ou qu’un salon sur l’habitat décoration. Comment faire pour être capable d’adresser efficacement des événements hybrides. Ceci implique pour les organisateurs d’événements ayant plusieurs types d’événements à leur catalogue, de disposer de portail en ligne événementiel permettant de créer l’univers graphique et identitaire pour chaque événement et d’assembler les briques technologiques en lien avec les communautés (du matchmaking pour faciliter les rendez-vous sur les événements professionnels, la multidiffusion vers des plateformes de streaming comme Youtube, Twitch pour les événements BtoC…).

Ainsi, avec la maîtrise et la mise en oeuvre des pratiques événementielles hybrides, le lieu événementiel et l’organisateur d’événements hybrides deviennent le Hub d’expériences des filières et enjeux adressés par les événements. Oui, l’investissement est important mais la différenciation, l’ouverture de nouveaux marchés, de nouveaux partenaires publics et privés sont alors à portée de main de ceux qui se lanceront les premiers.

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